Публикации

Адвокатами АО «ФИНЭКС» ведется активная деятельность по освещению актуальных правовых проблем в печатных средствах массовой информации. Мы всегда готовы поделиться с Вами своим взглядом на проблемные вопросы применения действующего законодательства.

ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

Как известно, целью предпринимательской деятельности является получение прибыли от продажи товаров. Продавец товара должен предложить покупателю нужный ему товар за приемлемую цену еще до того, как тот решит что-то купить. При всем разнообразии товаров продавец должен каким-то образом обратить внимание покупателя именно на свой товар, с целью убедить, что его товар является именно тем, что ищет покупатель. Однако не всем это удается сделать самостоятельно, и потому приходится прибегать к помощи других предприятий. В этой консультации рассмотрим вопрос, как оформить хозяйственные операции по предоставлению маркетинговых услуг, чтобы можно было на основании их сформировать налоговый кредит и расходы.

Что такое «маркетинг»?

При рассмотрении вопросов документального оформления оказания маркетинговых услуг мы рассмотрим тот случай, когда предприятие-поставщик товара не имеет возможности самостоятельно провести маркетинговые мероприятия обращается за этим к стороннему предприятию, например, в розничной сети которого реализуется товар поставщика. Но предлагаем для начала разобраться с тем что такое маркетинг вообще, для этого обратимся к теории маркетинг.

Понятие маркетинга довольно широкое. Основания задача маркетинга - это создание спроса на продукцию производителя. Предприятие, которое хочет продавать товар, в понимании маркетинга должно:

·         «найти» покупателей, выявлять их нужды и потребности, то есть понять, для какой категории покупателей необходим определенный товар, и какой именно товар необходим потребителю, каким критериям должен он соответствовать;

·         создать товар, соответствующий по цене, качеству, свойствам, а также нуждам и потребностям покупателей;

·         продвижение товара на рынок. Целями продвижения товара являются увеличение доли товара или занимаемой на рынке, вывод его на рынок, увеличение его узнаваемости, привлечение новых клиентов. Практически в маркетинге способы продвижения можно разделить на две категории: традиционный маркетинг (реклама в прессе, на радио и телевидение, наружная реклама, связи с общественностью, организация выставок, дегустаций, распродаж, акций, лотерей и др., а также изготовление различных раздаточных материалов) и интернет-маркетинг (распространение информации о товаре в интернете: контекстная реклама, поисковая оптимизация, ведение блогов, социальные сети и др.);

·         стимулирование сбыта (продвижение продаж), это комплекс мероприятий связанный с продвижением продаж по всему маршруту движения товара – от изготовителя через каналы сбыта к потребителю – с целью ускорения сбыта товаров, с целью краткосрочного увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю товару, так и розничному продавцу) определенной выгоды. К стимулированию сбыта товара в розничной сети торговли, могут относиться, такие выгоды предоставляемые для предприятий розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами, конкурсы для компаний-продавцов, предоставление рекламной поддержки при условии увеличения продаж в их сетях. Стимулирование сбыта среди конечных потребителей товара заключается в следующем: программа лояльности, предоставление бесплатных образцов товара, послепродажного обслуживания, скидок, распродажи, подарочные предложения, конкурсы (розыгрыши), акции. К стимулированию сбыта относится также, также известное явление как мерчандайзинг.

·         проведение маркетинговых исследований, с целью эффективной организации всего выше перечисленного.

Исходя из пп. 14.1.108 НК, мы приходим к выводу, что по поводу маркетинговой деятельности НК имеет те же взгляды что и теория маркетинга.

Все вышеперечисленные мероприятия предприятие может совершать самостоятельно, так и с помощью других предприятий или предпринимателей, путем заключения с ними соответствующих договоров.

Перед началом рассмотрения документального оформления маркетинговых услуг целесообразно было бы начать с документа, который будет регламентировать порядок предоставления услуг, то есть договора. Рассматривая любой договор необходимо начинать с его предмета. Предметом договора является то, по поводу чего возникают у сторон права и обязанности, и то на что направлено исполнение прав и обязанностей. Исходя из особенностей маркетинговой деятельности, предлагаем выделить из всех маркетинговых мероприятий отдельный вид маркетинговые исследования. Исходя из этого, мы будем рассматривать два вида договоров:

·         договор на предоставление маркетинговых услуг;

·         договор о проведении маркетинговых исследований.

Договор о предоставлении маркетинговых услуг

Мы хотим раскрыть суть услуг на примере темы нашей консультации - одного из разделов маркетинга - мерчандайзинга (это часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине).

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Он направлен на продвижение товаров и торговых марок на определенном рынке, он часто используется в сетях розничной торговли. Мерчандайзинговые услуги в розничных сетях могут включать:

·         размещение товаров, наиболее выгодное по сравнению с конкурирующим товаром, только на соответствующих полках (или другом оборудовании) в надлежащих местах в торговом зале, что должно привлекать покупателей, и предоставлять товар наиболее выгодные;

·         размещение информации и рекламных материалов о товарах в торговом зале на кассовых аппаратах, другом оборудовании, или конструкциях, или в местах его выкладки;

·         изучение спроса потребителей товара и подготовку отчетов о его продаже.

Основания причина оказания мерчандайзинговых услуг розничными сетями является нехватка квалифицированного персонала у производителя товара или просто запрет со стороны розничных сетей на работу в торговых залах работников других предприятий.

Так что же такое предоставление услуг? - это когда одно лицо обязуется другому лицу предоставить услугу, то есть когда одно лицо обязуется передать другом некий нематериальный результат, который потребляется получателем услуги в момент оказания. Именно «нематериальность» отличает услуги от работ, хотя между этими понятиями очень тонка. Например, предприятие собственник розничной сети супермаркетов (исполнитель) заключает договор об оказании мерчандайзинговых услуг с поставщиком товара (заказчиком). Согласно такому договору, исполнитель обязуется продвигать товар заказчика, путем размещения рекламных материалов и информации о товаре и сам товар в определенных местах, специально оформленных для привлечения внимания, выкладывать его в определенном порядке, составлять отчеты о продаже товара, а заказчик обязуется передать исполнителю различный рекламный и раздаточный материал, специальное оборудование (фирменные холодильники или полки с логотипами), схемы размещения товара. Исполнитель, как и обязывался, размещает товар и информацию о нем договоренным образом, раздает рекламные материалы в торговых залах, пишет отчеты о продаже товара, одним словом, исполняет свои договорные обязанности, спрашивается: какой результат может передать исполнитель (торговая сеть) заказчику (поставщику товара)? Ответ простой – материального результата просто нет, заказчик, фактически, ничего не получает того, что может иметь реальную ценность, а только лишь: акты оказания услуг, всевозможные отчеты (в том числе фотоотчеты) и другие документы и материалы, которые подтверждают выполнение обязанностей, возложенных договором.

 

Это и отличает договор об оказании услуг от договора о выполнении работ (подряда), по которым лицо обязуется предоставить материальный результат, например, смонтировать билборд в определенном месте и передать его заказчику. Исходя из данного примера, мы видим, что мерчандайзинговые услуги «потреблялись» заказчиком в момент их предоставления исполнителем, то есть исполнитель воздействовал на потенциальных покупателей, а заказчик, в момент проведение мерчандайзинговых мероприятий получал большую вероятность того, что покупатели выберут именно его товара, – что должно было привести к увеличению сбыта товара.

При составлении подобного договора об оказании услуг необходимо руководствоваться положениями Главы 63 Гражданского кодекса (далее – ГК). Договор составляется в простой письменной форме, государственной регистрации не требует, по согласию сторон он может быть составлен и нотариальной форме.

Согласно ст. 901 ГК по договору о предоставлении услуг одна сторона (исполнитель) обязуется по заданию другой стороны (заказчика) предоставить услугу, которая потребляется в процессе совершения определенного действия или осуществления определенной деятельности, а заказчик обязуется оплатить исполнителю указанную услугу.

Исполнитель должен предоставить услугу лично, а если это договором, исполнитель для выполнения имеет право и других лицо, однако остается ответственным перед заказчиком за надлежащее выполнение услуги (ст. 902 ГК)  

Согласно ст. 903 ГК оплата по договору о предоставлении услуг может производится в порядке предусмотренном договором (предоплатой, или оплата с авансом, или по факту оказания услуги).

Что касается сроков договора в ч. 1 ст. 905 ГК указано, что срок договора о предоставлении услуг устанавливается по договоренности сторон, если иное не установлено законом или иными нормативно-правовыми актами. Следует отличать срок договора от срока в течение, которого та или иная услуга будет оказываться, или срока в течении, которого услуга должна быть оказана. Потому что срок договора, это непосредственно тот период времени в течение, которого стороны будут взаимодействовать в порядке, предусмотренном договором, например: оказывать услуги и производить оплату или нести ответственность за ненадлежащее исполнение договорных обязательств.

Договор о проведении маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (далее – МИ) - это изучение всех вопросов, которые касаются маркетинга (о них шла речь в начале консультации). Целью изучения является получение результата маркетинговых исследований, а именно маркетинговой информации в виде характеристики рынка, выводов и рекомендаций исполнителя для заказчика, для последующего внедрение полученных результатов в предпринимательскую деятельность заказчика и достижение на их основе предусмотренных целей.

В ГК не предусмотрено такого вида договора как договор о проведении маркетинговых исследований. Однако этот договор, по своей сути напоминают договорами о выполнении научно-исследовательских работ, вопросу регулирования которых посвящена глава 62 ГК, потому на наш взгляд этой главой следует руководствоваться в первую очередь.

Отталкиваясь от положений  ст. 892 ГК мы сформулируем предмет договора о проведении МИ.По договору о проведении маркетинговых исследований исполнитель обязуется провести маркетинговые исследования в соответствии с заданием, утвержденным заказчиком, и передать ему результат в виде отчета, а заказчик обязуется принять его и оплатить выполненную работу.

Предлагаем последовать советам ст. 895 ГК и предусмотреть в договоре конфиденциальность сведений относительно предмета договора, хода его исполнения и полученных результатов. Также всевозможными способами ограничить исполнителя услуг в правах на использование результатов исследования и возможности передачи его третьим лицам, а оставить эти права за собой.  

В соответствии с принципом свободы договоров стороны могут заключить договор, как предусмотренный, так и не предусмотренный ГК.При этом стороны руководствуются общими нормами ГК о заключении и исполнении договора, об ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязанностей.

Документальное оформление оказания маркетинговых услуг и проведения маркетинговых исследований

Органы ГФС всегда скептически относятся к договорам об оказании маркетинговых услуг или о проведении маркетинговых исследований – такие сделки подлежат тщательному изучению налоговыми органами. Сложность документального оформления договоров на оказание услуг состоит в их «нематериальности», услуги их нельзя «пощупать», а их фактическое предоставление можно подтвердить только документами, грамотно составленными процедурными и первичными документами.

        I.            Процедурные документы

Если предприятие видит необходимость в проведении маркетинговых исследований или в покупке маркетинговых услуг предлагаем такую схему действий, которая будет оформлена следующими процедурными документами:

1.      Приказ о необходимости проведения определенных маркетинговых мероприятий, с обоснованием их необходимости.           К приказу можно приложить: план проведения маркетинговых мероприятий, где среди прочего можно предусмотреть заключение договоров на проведение некоторых из них, расчеты возможных выгод.

2.      Заказчик письменно составляет для розничной сети запрос относительно возможности  проведения определенных маркетинговых мероприятий, в заявке должно быть указано: «задание» для исполнителя и сроки его выполнения.

3.      До начала предоставления услуг исполнитель предоставляет свой ответ на запрос: о возможности/не возможности предоставления маркетинговых услуг или проведении маркетинговых исследований на указанных условиях. При необходимости, стороны вносят коррективы в «задание».

4.      Письменное согласование с исполнителем услуг «задания», сроков, условий и стоимости его исполнения производится в форме договора. Договор может содержать общие условия, при этом конкретные задачи, сроки и условия их исполнения будут описаны в дополнительных соглашениях к договору, а может содержать уже все условия в самом теле договора. В задании стороны должны оговорить:

·         какие маркетинговые мероприятия должны быть проведены, в каком объеме;

·         отрезок времени, в течении которого проводятся маркетинговые мероприятия;

·         география проведения маркетинговых мероприятий;

·         расчет стоимости маркетинговых мероприятий;

·         перечень документов (материалов, др. информации), который должен быть подготовлен сторонами для выполнения поставленных задач, например: со стороны заказчика аудиозапись рекламы, раздаточных материалов, со стороны – исполнителя отчеты о проведенных мероприятиях;

·         условия выполнения и сроки выполнения задания.

·         и др.

Таким образом, в предмете договора, или в задании, которое оформлено дополнительным соглашением к договору, должна быть указана конкретная задача, которая должна совпадать с изначальной задачей, которую ставилась в приказе «о необходимости проведения маркетинговых мероприятий».От конкретности задачи будет зависеть как качество услуг, так и возможность обосновать необходимость исследований перед налоговыми органами. В договоре нужно четко сформулировать цели, объект исследования, обозначить территорию, на которой оно будет проводиться.

5.      Отчет об оказанных маркетинговых услугах. Как мы говорили выше, предоставление услуги носит, как правило, не материальный характер, потому считаем в случае, например, предоставлением мерчандайзинговых услуг, не лишним будет составление фотоотчетов, которые будут подтверждать правильность оформления места продажи, расстановку товара на полках, размещение информации о товаре по торговому залу. Кроме того, могут составляться любые другие отчеты об проведенном анкетировании покупателей (количественные и качественные показатели результатов), об распространении раздаточного материала.

6.      Если предметом договора были МИ, также необходим отчет о проведенных маркетинговых мероприятиях. Выводы отчета должны исходить из поставленных задач. Форма отчета, порядок ее составления отечественным законодательством не установлены. Однако, международные отношения, связанные с проведением маркетинговых исследований, урегулированы Международным кодексом маркетинговых исследований, который принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 г., далее – Кодекс.

Статьями 31, 32 Кодекса предусмотрено, что исследователь при представлении результатов исследования должен четко разделять фактические результаты и свою личную интерпретацию данных, как и свои рекомендации. А отчет по маркетинговому исследованию должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных в ст. 33 Кодекс, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты.

Статьей 33 Кодекса предусмотрено содержание отчета о проведении маркетинговых исследований:

A.     Основные данные:

·         для кого и кем проводилось исследование;

·         цель исследования;

·         имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования.

B.      Предмет исследования:

·         описание предполагаемого и фактического охвата проблем, то есть вопросов, требующих изучения или разрешения;

·         размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, дать объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования;

·         детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);

·         где технически возможны, данные об уровне респонса (отношение количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.

C.      Сбор данных:

·         описание метода, с помощью которого проводился сбор информации (т. е. личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);

·         точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

·         методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;

·         период времени, когда проводились полевые исследования;

·         в случае кабинетных исследований точное указание источников информации и их надежность.

D.     Представление результатов:

·         важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

·         база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;

·         общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

·         использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в той части, которая касается упомянутого выше предмета исследования), это, например, отчеты по каждому из магазинов, в котором проводилось исследование.

Вышеуказанные документы не являются первичными документами, однако, с целью избежания непризнания налоговых расходов, или налогового кредита, в них должны присутствовать необходимые реквизиты, за основу можно взять требования, установленные для первичных документов законом от 16.07.99 г. № 996-XIV «О бухгалтерском учете и финансовой отчетности в Украине» (далее - закон № 996).

      II.            Бухгалтерские документы

Кроме вышеуказанных документов, должны быть в наличии первичные, налоговые, расчетные документы (эти документы должны иметь все обязательные реквизиты первичных документов, предусмотренные ч. 2 ст. 9 закона № 996):

·         акт приема-передачи - первичный документ, подтверждающий факт передачи результатов оказания услуг или маркетинговых исследований. В акте следует точно указать перечень услуг и их цены, также в соответствии с какими документами передаются результаты (договором или заданием), названы место и дата их предоставления, а также указано, в чем выражен их результат.

·         налоговая накладная (перечень услуг, их цены);

·         расчетные документы, опять же в назначении платежа следует четко нужно указывать за какие услуги проходит оплата, например, за предоставленные услуги согласно с договором, или отчетом исполнителя.

Перечень необходимых документов, которые должны предоставлять друг другу стороны целесообразно предусмотреть в самом договоре.

Для грамотного составления подобных договоров считаем, что такие договора должны прорабатывать совместно работники отдела маркетинга, юристы и специалисты в финансовой сфере (при этом, дополнительно можно воспользоваться приказом Минэкономики от 22.05.02 г. № 145 «Об утверждении Методических рекомендаций по формированию состава расходов и порядка их планирования в торговой деятельности»).

Риски и рекомендации:

1.      С целью минимизации рисков наступления негативных последствий в будущем таких как признание договоров о проведении МИ или об оказании маркетинговых исследований недействительным, или несвязанными с хозяйственно деятельностью:

2.      Результаты проведенных работ должны быть оформлены всеми указанными выше документами. Хоть отсутствие тех или иных документов, не является основанием для признания сделки недействительной, все же может значительно увеличить этот риск.

3.      Формулировки договоров и в особенности предметы договоров должны быть четкими и понятными. Отсутствие конкретных задач говорит об отсутствии у заказчика намерений контролировать надлежащее оказание услуг исполнителем, или вообще намерения получать услуги - из этого контролирующие органы могут сделать выводы только об оптимизации налогообложения.

4.      Если дублируются функции собственного отдела маркетинга и функции стороннего исполнителя, работающего с организацией на договорной основе, то это означает, что расходы по налогу на прибыль задваиваются, что может привести опять к повышенному вниманию налоговых органов, в такой ситуации необходимо разделять задачи собственного отдела и сторонней организации.

Вместо вывода

Соблюдение всех наших рекомендаций не означает полного исключения рисков наступления отрицательных последствий по результатам проверки. Однако дает серьезные шансы выиграть дело против налоговых органов в суде.